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L’art de la comm’ selon Playstation

Quand Sony lança sa Playstation, rien ne pouvait prédire son succès, le marché semblait totalement cannibalisé par les deux géants Nintendo et Sega…

SO IT’S ALL ABOUT COMMUNICATION

Or ce ne sont pas les spécificités techniques de la console qui ont changé la donne mais

la communication qui aurait osé aller à l’opposé de ce qui se faisait, faire des pubs où l’on disait de ne pas acheter le produit, engager David Lynch pour tourner un spot qui montre un homme canard dans un couloir pour vendre du jeu… Voici la saga publicitaire Playstation.

En 1995, le jeu vidéo est considéré comme un loisir pour enfant. À cette époque reculée, les publicités et les jeux ne s’adressaient donc qu’à cette cible. Le grand public ne connaît rien à ce monde parallèle.

Cette même année, la société Japonaise Sony décide de se lancer sur ce marché avec une console de jeu vidéo orienté jeu 3D. Son nom : Playstation …Rien de très original pour l’instant.

Mais le coup de génie vient du département Marketing, qui décida de cibler les jeunes actifs et non les enfants ! Une révolution.

En fait, il s’agit simplement d’élargir la cible (comme le fera avec un énorme succès la Wii 10 ans plus tard). On évite les représentations trop segmentantes et on trouve un référent qui plaît à tout le monde (le gamin veut faire comme un grand, le gars de 22 ans veut avoir la Play pour avoir la classe, le gars de 35 ans veut rester jeune et connecté au dernier gadget cool).
De plus, ils ont l’idée de recycler tous les stéréotypes du milieu pour communiquer (comme «le jeu vidéo est dangereux», à l’époque la «Famille de France» part en croisade contre «la puissance des images infligés à nos enfants»).

Le lancement de la Playstation est donc accompagné du spot du «Comité Anti-Playstation».

 

Succès immédiat : la Playstation contourne la polémique en l’intégrant, la détournant et l’instrumentalisant comme outil de comm’. La machine n’intéresse plus seulement les geeks mais une partie beaucoup plus vaste de la population. La notoriété générale du produit est impressionnante, tout le monde intègre les icônes de l’ère Playstation . À tel point que deux ans plus tard, Lara Croft fait des pubs pour des voitures .

En 5 ans, la Playstation aura totalement conquis le marché, vendu 100 millions de consoles (!), amené la moyenne d’âge du joueur à 35 ans (néanmoins, il faudra attendre la Wii pour que la parité pointe son nez) et a considérablement modifié l’image publique du jeu vidéo.

LA PLAYSTATION EST BIZARRE MAIS ELLE ME FAIT FANTASMER

Avant la sortie de la Playstation 2, Sony insuffle une vraie identité à la marque Playstation en amorçant le virage vers une nouvelle manière de communiquer. En 1999, les spots viraux comme on les voit actuellement sur Internet, n’existent pas encore, tout simplement car les réseaux de partage ne seront inventés que 3-4 ans plus tard. Playstation tente un tour de force en utilisant les médias habituels mais aussi la presse spécialisée (qui offrait parfois des VHS promotionnelles…et oui à l’époque pas moyen de voir les trailers) et diffuse cette vidéo :

Un spot réalisé par TBWA, où l’on voit l’interview d’un personnage fictif «Fifi»: à la fois perturbante (ses proportions faciales sont modifiées) et intrigante, elle sera en quelque sorte “l’égérie” de la marque.

Un teasing 2 ans avant la sortie, c’est tout de même assez impressionnant pour être souligné.

 

SUIVEZ LYNCH DANS LE 3ème MONDE

En 2001 sort la Playstation 2 et Sony marque encore un grand coup en se renouvelant de façon inattendue : ils font appel à Monsieur David Lynch pour réaliser la campagne «Entrez dans le 3ème Monde».

-le premier monde étant le monde réel, le second celui du jeu vidéo et du virtuel; la Playstation 2 étant le troisième…Une métaphore nettement plus chafouinante qu’un simple «entrez dans le monde du multimédia» avec une présentation sage et rigoureusement cognitive des fonctions DVD et Internet de la machine –

Ce spot est un sacré choc : il élève encore la communication du secteur à un autre niveau, en plaçant le jeu vidéo comme une forme d’art contemporain et expérimental. Le fait d’avoir une Playstation 2 devient «tendance».

SO DISAPPOINTING – 2005-2010- Le génie publicitaire s’érode

En 2005, l’égo de Sony a eu raison de la société : pour la sortie mondiale de la Playstation 3, ils s’endorment sur leurs acquis et produisent des publicités mi-teasing mi-rien pour la campagne «This is living» annonçant la nouvelle console .

Malheureusement, c’est moins original/réussi que les spots de Lynch et ça dit toujours la même chose …

3ème monde/this is living= spot étrangement esthétique et expérimental fait par un réalisateur hype = nouvelle expérience multimédia DVD/Blu-ray=radotage en règle

Véritables flops, ces spots sont progressivement remplacés par des spots plus conventionnels.

C’est d’autant plus étonnant qu’à la même époque, la communication sur les écrans de Sony (BRAVIA) devient terriblement inventive. La créativité aurait-elle migré du département jeu vers celui des TV ?

Aujourd’hui, SONY a su adopter une communication plus modeste, et cela correspond aussi au changement de comportement du consommateur.

À l’époque de la sortie de la Playstation 2, le public était viscéralement attaché à la marque. Il était prêt à acheter le produit uniquement pour son nom (pour preuve les vidéos d’émeute à la sortie de la console…attention vidéo bestiale !)

Aujourd’hui, Playstation doit son succès à la qualité de ses jeux et de sa plate-forme, et non juste à son image de marque. Le consommateur semble avoir pris ses distances avec le marketing, il est plus pragmatique et limite son attachement sentimental à la marque.

Pour preuve, le lancement chaotique de la Playstation 3 en mars 2007 sur les Champs Elysées, où Sony comptait reproduire l’exploit du lancement de la Playsation 2 en médiatisant et orchestrant au millimètre l’événement. La Fnac et le Virgin des Champs restèrent ouverts spécialement jusqu’à minuit, une péniche aux couleurs de la console attendaient aussi les premiers acheteurs. Sony s’attendait à une nuée de fans prêts à se battre pour avoir le produit de leur rêve (Nintendo ayant réussi à réunir plus de 1000 personnes pour le lancement de sa Wii 3 mois plus tôt).

Or, ironie de la situation, Sony avait tellement médiatisé cet événement et sur la difficulté qu’auraient les acheteurs à avoir leur console, que presque personne n’est venu ! Les consommateurs ont préféré réserver leur console et aller la chercher le matin suivant sans avoir à combattre le froid d’une nuit d’hiver au terme d’une attente aussi longue qu’inutile. Un échec retentissant , relayé par les médias (invités pour l’occasion) .

Comble du drame, leur concurrent direct, Microsoft et leur Xbox, avait loué une péniche pour se moquer publiquement d’eux, un magnifique exemple de Guérilla Marketing et recyclage/piratage d’événementiel (que vous pouvez admirer ci-dessous).

Malheureusement, cela a eu pour effet de castrer la créativité des spots Playstation qui ne sont plus que de simples illustrations produit lambda. La communication de la marque Playstation s’est définitivement assagie, la preuve en images :

Campagne UE

Campagne US

Et le Lion d’Or est attribué à…

VaïVaï nous met l’eau de coco à la bouche !